中国人が春節に訪日した時のWeiboつぶやき10選
2017年3月15日
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2017年3月15日
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中国越境ECインサイト 2016/2017

中国人の爆買いの終焉と訪日旅行者数

訪日中国人によって巻き起こった爆買いブームが終焉を迎え、各メディアでも中国人の消費額が減った、百貨店などの売り上げが大幅に下落しているなど中国人のインバウンド市場が縮小しているともとれる記事を目にすることが多くなってきています。確かに大手家電量販店などの前に何台もの観光バスが横付けされ、大勢の中国人旅行者がなだれ込むようにして商品を買い漁るような光景は見なくなりました。しかし、実施に中国人の訪日数を見てみると、爆買いブーム終焉のイメージとは逆に、前年比で右型上がりで旅行者数は増え続けています。2017年1月の訪日数は63万人を超え、昨年同月比37%増で過去最高水準となっています。

中国人訪日数

なお、2016年の中国人訪日旅行者数の推移は下記の通りです。年間637万人の中国人が日本を訪れました。2016年の訪日外国人数は2400万人でしたので、実に3割近くが中国からということになります。(参照:JNTO)

中国インバウンド数2016

これは中国人消費者の購買行動が変化したことや、旅行者の日本への訪日目的が買い物以外の所に興味が向いていることが要因です。訪日の際に購入意以外に、中国でブームとなっている越境ECを利用して日常的に海外からインターネットを経由して商品を購入する「ハイタオ」ユーザーが増えてきた事や、旅行の際に買い物から体験型のイベントに参加したり、レジャー目的の個人旅行者が増えてきた傾向の表れです。

中国における越境ECの市場規模

中国越境EC市場規模
中国の2016年における越境EC利用規模は9200億ドルに達しました。これはBtoC、BtoBを含めた取引額で、2018年までにはさらに30%増えると見込まれています。(中国iMediaより)

中国越境EC利用者数
利用者数に関しても年々増加しており、2016年には4.1億人、そして2018年には7.6億人に達する見込です。

ハイタオプラットフォーム
ハイタオユーザーによって利用されているECプラットフォームのシェアはKaola.com、TMall Global、Global VIPの順となっていますが、それほど差はありません。また最近では新興越境ECプラットフォームも増えてきており、今後さらに競争が激化すると予想されます。

中国ハイタオユーザー像

2016年のハイタオユーザーは次のようなセグメントとなっています。これらのターゲット層は日本商品に興味のある購買力の高いユーザー層とも一致しています。

ユーザーは平均で2-3個の越境ECプラットフォームの専用アプリを利用しています。下記はそれらアプリの利用頻度を示しています。週に2~5回の利用が全体の6割近くを占めていることがわかります。また1回あたりの利用時間は30分前後が最も高くなっています。

商品の購入頻度は毎月~月に2、3回が全体の45%以上を占め、更に、週に1回以上の利用者が全体の5%を占める高い利用頻度が伺えます。

1回あたりの利用額です。301-500元(約5000円~8000円)がもっとも高く全体の4割以上を占めています。

購入している商品別では、化粧品やスキンケア商品が4割以上を占め、そのほかには子供用品、ファッション用品が高くなっています。なお、今後購入したい商品の中では健康(健康食品や健康器具など)に関する商品に関心が高くなってきているようで、利用者の4割弱が将来的にそれら商品の購入を検討しているようです。

中国人消費者の購買行動

今回のデータからもわかるように、現在中国において、ハイタオを利用するユーザーは非常に多く、インバウンドのみならず越境ECを経由して商品の販売促進を実施することが重要であることがわかります。勿論インバウンド施策としてプロモーションやブランディングを実施することで、訪日した際の購入を促進し、帰国後に越境ECを経由したリピート購入にも繋がります。中国人消費者の購入に至るまでのプロセルの中で、ソーシャルメディアを介した口コミ情報は大きく影響しています。特に影響力の高いブロガーやKOLと呼ばれるインフルエンサーの上は、企業の配信する広告よりもはるかに高い影響力を持つ場合があり、ソーシャルメディア上の口コミを分析することは中国マーケティングを成功させるうえで必要不可欠となります。

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